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北宝沃南观致为什么我觉得它们还有救仕说凤凰网汽车凤凰网

日期:2018-12-4(原创文章,禁止转载)

原标题:北宝沃、南观致,为什么我觉得它们还有救?|仕说

文|JackieLXX

图|网络

《天龙八部》中有“北乔峰、南慕容”,北乔峰最终陷于身份认知的不同鹤岗市最有名的癫痫医院,南慕容则是用“以彼之道还施彼身”的绝技——放在宝沃和观致身上作比喻还真的很合适。

宝沃,一开始是一个“中国资本再造德国品牌”的故事,相比于国内众多“生造”的德国品牌,宝沃其实只算是找了一条捷径。然而后来故事的发展就脱离了控制——经销商自造的“BBAB德国四大豪华品牌”宣传语,让讨厌被忽悠的中国消费者用脚投票。

观致,一开始讲了一个“师夷长技以制夷”的故事,相比于当时国内众多的山寨作品,观致其实走了一条完全复制德系精品的高端路线。然而后来故事的发展也脱离了控制——观致双方股东并没有找准合适的定位,而那帮海外职业经理人也没有真正理解到中国市场的需求,使得观致3这款车的定价超越了中国消费者对“自主品牌”价格的预期。

有意思的是,从今年开始,道真仡佬族苗族自治县癫痫哪里能治疗宝沃和观致都再次对管理层进行了大幅调整,尤其是各自找来曾经合资车企中的“营销达人”来再战市场,观致方面更是迎来了新的投资人,并且许下高达百亿的后续资金。目前来看这两个品牌在今年的大动作似乎效果还是有的:在经过了控制权更迭、销售团队大换血之后,今年前三个月,观致销量同比增长了288%,不过也仅为1.14万辆;再看宝沃,在市场营销团队大洗牌之后,3月份环比增长了327%,只是一季度同比下滑依然在30%左右。

中国汽车界的“北宝沃南观致”还能够恢复神勇吗?这是很多旁观者的疑问,而更直白的答案可能会是“瞎折腾”。不过驾仕派却认为,这两个品牌的未来倒也不是那么悲观。其实如果我们从品牌认知来看,观致和宝沃都算有些基础;而最重要的产品层面还属于正面口碑;之前最大的问题在于营销失当,现在也各自有了新的团队来重启。

因此,相对于市场对这两个品牌普遍看衰的论调,驾仕派这次倒是觉得:或许它们都已经触底,接下来会是反弹周期。下面,我们将就品牌、产品和新营销团队来进行一些更详细的阐述说明。

1、“品牌”已经不是发展的畔脚石

有一句经典鸡汤叫:“走过的每一步都算数”,对于汽车品牌来说也同样适用。观致和宝沃的问题积累到现在,品牌本身其实并不是阻碍它们发展的核心问题。

如果说早期观致发展受阻更大原因是中国消费者对于新品牌的不信任,那么宝沃能够在2016年短时间内崛起,以及WEY、领克等新品牌诞生后的强势表现,证明了当前中国消费者对新品牌的接受度其实很快。事实上,在中国消费力已经转移到80后的当下,中国消费者对于外资品牌不再是趋之若鹜,甚至可以说进入智能手机时代后年轻消费者对中国品牌的接受度也是前所未有之高。

仔细观察,大家对这两个品牌的认知都算是“新品牌中的高档品牌”,这和最早两个品牌的铺陈和定位有很大关系。观致一开始就说自己是国际化品牌,宝沃则说自己是德国品牌,虽然讨巧,可是品牌的引导和基础是成功的——这一点其实从部分消费者接受其超过10万元的定价可以佐证。特别是比起诸如君马、汉腾这类完全新成立的企业,观致已经有超过五年的品牌故事可以讲,宝沃借来的“德国概念”也是好过“无源之水”。

当然,我们需要承认:无论观致还是宝沃,它们当前都存在一些品牌定位上的问题,但无非也是身份上的尴尬而言。比如,观致到现在都没有统一自己在品牌层面的明确口径——是自主品牌、全球品牌、国际品牌或是其他什么。可是这仅仅是一个舆论引导的问题,品牌塑造远比产品投放更为简单。

我们相信接下去这些品牌会比较坚决的使用“中国新品牌”或者“新时代中国品牌”这类方式进行传播。

2、产品本身的优势

毫无疑问,我们看好观致和宝沃很关键的一点在于它们的产品其实都不差,甚至可以说是在自主品牌第二梯队的水准。

从具体产品体验来看,观致3和观致5在操纵性能和车辆质感上都是其强调的重点,而宝沃BX5、BX7在驾乘感和安全感上也是有一定优势。当然,可能有人会觉得观致和宝沃在平台和动力总成上还存在一定短板,需要更新,但是我个人认为在“产品十年才大换代”的汽车行业中,它们显然并不属于落后的。尤其是像观致这样的产品平台,其实考虑的周期都足够长;而宝沃打造的平台到现阶段也比很多自主平台有竞争优势——毕竟上汽大众自己也保留了途观丝绸之路版。

所以,宝沃和观致现阶段最强的优势反而是其产品,即便是在更新迭代周期里面只需要适当的调整也能够有三到五年的竞争力。

不过,像观致的产品需要更新其动力总成——在10万元级别自动挡车型销量占大头的前提下,寻找更合适的双离合变速箱是必然的选择,要么就是把手动挡车型直接放到8万元以下。而像宝沃则是需要对设计层面进行更新——在越发追求激进和精致设计的现在,宝沃的设计语言还是太过于中庸了。

3、营销团队是短期发展关键所在

既然品牌不会拖后腿,产品本身也没什么大的纰漏,接下去观致和宝沃要卖好,最关键一点就是“卖车的人”了。

我一直强调,宝沃早期因为销量快速上涨掩盖了很多问题,其中的关键就在于“本土派和洋务派本质上是无法协调的”。一群做凯迪拉克出身的人来打造品牌,然后把车拿给之前卖哈弗的人卖,这势必会有理念上的冲突,包括销售前端的管理和用户体验管理都云南省小孩羊角风医院检查多少钱会有问题。所以,要挽救宝沃的销量自然是需要重新找来更合适的团队(掌舵者),来梳理整个销售体系的问题——说实在话,我也想不出除了杨嵩这样人,还有谁能几乎从零开始为宝沃重建一支销售团队。

当然,的确还有一个人可以,这个人现在正在观致——李峰,从2009年加入北京现代到2013年离开,帮助北京现代的销量翻了一番,成功把北京现代带入百万级规模,这种能力也是行业中少有的。观致和宝沃面临的问题其实类似——也是一个定位高档的品牌,却没有正确的思路去解决销售问题,这完全是因为在此之前奇瑞根本没有意识到销售管理不是找一个营销总监就可以。

新品牌能否推动销量的关键,除了营销投入外,更在于对一线终端的管理,而像杨嵩和李峰这样既有一线经验又有战略眼光的管理人才在中国市场屈指可数。

有意思的是,观致找德宏州癫痫病什么医院比较好来的李峰,宝沃找来的杨嵩,他们二人之前所在的企业都是在2009年-2013年那一轮中国车市黄金时代壮大起来的、从二线边缘迅速杀进准一线的企业。那时候的对手,现在再次坐镇两边,但是要解决的问题都是一样,他们现在要做的不再是竞争,而更应该是解决协同问题。

驾仕总结:

以上讨论只是简要的说明了“我们为什么觉得观致和宝沃有很大可能在下一轮竞争中能够存活下来”的理由。当然,这些“理由”只是一个基于现状的判断,真正要得以成长还有太多的外在因素。比如宝沃和观致也各有限制——宝沃缺钱,观致缺新的动力总成,同时两家都缺后续产品——这些也是外界不看好它们的原因。只是在看好和不看好两种选择上,驾仕派更乐于相信短时期这两个品牌是足以渡过难关的。最终结果如何,我们也拭目以待,毕竟能够有这种近距离观察的机会,并不多。

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